2014年5月7日 星期三

[職涯] 如何進入市場調查/行銷研究業!搶佔2013全球最HOT工作!

        去年有篇文章"搶佔2013全球最HOT工作"( http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5047051)中, 市場調查業在幾個雜誌的評比中都佔據了前十名的位置。其實這個結果也不難解釋,當傳統的大眾(喜好相對單一)轉為分眾時,消費者需求逐漸分化、多元、細緻,一般大眾化的產品已經無法滿足所有消費者的需求,商業環境由製造者本位轉為消費者本位,商業活動越來越重視消費者的需求和回饋,自然也需要有一批專業人士來作為消費者與製造商之間的橋樑,協助產品提供者了解消費者。


        這群專家橫跨生產與消費的兩端,自然也會比較需要跨領域的能力,無法被概括在任何一個單一的研究領域。一般的市場分析研究員的工作內容流程大致如下:


        A. 了解客戶需求:製造商(通常)或產品、服務提供者(以下簡稱客戶)是市場研究的需求者,所以需要與他們溝通、了解需求。

        B. 研究設計:依據客戶的問題與需求,設計適當的研究方法來解決問題,通常用的研究方法有問卷調查、資料庫分析、焦點團體、或其他可以解決客戶問題的研究方法。

        C. 研究規劃與執行:將研究設計具體化,變成可以操作的方法來執行。

        D. 資料整理分析:分析從研究中蒐集回來的資料。

        E. 與客戶說明研究成果:將研究的內容翻譯成客戶能聽的語言,回答客戶的商業問題。

        上面的每一個環節都有相對應的能力需求,以下列出幾種"我覺得"在這行業中需要的基本能力,供有興趣踏入這門領域的夥伴參考(根據每一個階段所需的能力排序)。

        A. 溝通能力:第一步總是從確認需求開始,要了解客戶的問題,才能知道如何解決客戶的問題。溝通能力的培養不是單純的業務能力,而是很大一部分利用專業來支撐溝通的內容,與客戶釐清問題,並訂定研究方向。

        B. 研究設計的能力:要了解不同的研究方法,雖然大學研究法的課可能很無聊,但是研究設計的方式關乎到最後的分析方式與結果。像是問卷設計,如果問卷題意不清,或者不友善,得到的結果就是垃圾,統計再好也沒用,套句常聽到的名言:Garbage in Garbage out.

        C. 研究規劃與執行:這個步驟就是考驗PM的能力了,通常專案進行會需要很多單位合作,如何與各單位協調並且依進度、要求進行,需要很多的經驗(需要常被罵)

        D. 資料分析能力:雖然一般都用質化和量化來區分,但是兩者的根本都在於"解讀資料的能力"。質化解讀質性資料,量化解讀量化資料,很多時候不需要很複雜的統計或是數理背景,而是要與資料熟悉(並且依靠靈光一閃),找到關鍵切割資料的方法,讓差異點或insight跳出來。
        不過因為我是走分析的,還是要說一下,雖然一般的市場調查不需要用到太難的統計背景(交叉表最常用),但是會越多分析工具,有機會能用更多的方式來觀察資料,也可能會看到使用交叉表觀察不到的東西。

        E. 翻譯的能力:這裡說的翻譯不是中文英文之間的翻譯能力。而是把資料結果翻譯成客戶語言的能力。特別是量化的,很愛講顯著差異,但是這個沒受過專業訓練的客戶聽得懂嗎??只是在烙專業而已。要配合客戶的商業問題,將研究結果帶到問題脈絡中解釋,才是有效的翻譯。

        繞了一圈,我認為市場調查/行銷研究者的角色是生產者與消費者中間的橋樑,所以必須懂得兩邊的語言:在面對消費者時,使用消費者的語言;在面對廠商時,使用商業的語言,中間的過程都是自己的專業能力。

        想走這一行的,要有些心理準備說會面臨到很多方面的挫折與考驗,每個領域相差甚遠,可能需要花費很多時間才能走得順暢。但是作為2013甚至未來最紅的行業之一,有這樣的挑戰也很合理吧!(真心希望未來30年越來越紅,這樣薪水才有機會增加)

圖片來源:http://thewebshoppe.net/small-business-marketing-and-the-importance-of-market-research/