2014年1月24日 星期五

市場調查(Marketing Research)與客戶關係管理(Customer Relationship Manage)的異同

     

        去年的三月,受到某職場前輩的經驗分享與鼓勵,於去年底從市場調查一腳跨進了客戶關係管理(CRM)領域。不同於從市場上以隨機抽樣的方式蒐集受訪者資料,CRM的資料來自於公司自己的會員資料,以及各種活動行為的紀錄。兩者不論是在研究方法或是分析方式都有截然不同的差異。

        由於CRM資料庫來自於自己的會員,所以沒有抽樣的問題。但是另外一方面,因為市場調查的資料來自於自己設計的問卷以及受過訓練的訪員、督導,所以資料彼此之間的關聯是預先設計的,資料品質也有一定的控制。但是CRM資料在設計當初往往沒有分析人員的介入,因此資料在定義及結構上是相當散亂的,散亂的不只是各個資料之間的關係,也包括資料本身也暗藏著大量的陷阱和錯誤,需要花費相當時間在了解資料結構、定義以及Clean Data上。

        以結構來說,客戶資料不只是單純一個資料Table,可能還有POS DATA、商品分類、進銷貨等數個大型彼此關聯的TABLE。這些TABLE可能是同一個時間點或是不同時間點創建,彼此之間的關係有可以比對的部分,也有無法比對的部分,狀況完全不是資料分析人員可以事先預測的,每個變項的定義和關聯也是需要花費一陣時間才能了解掌握。

        另外在資料的檢誤上也是一番功夫,例如商品退換貨的狀況,或是每個KEY IN資料人員(可能是門市人員)都有許多的特例和個案。在閱讀DATA中如何排除個案,來確保分析資料的品質都只能見招拆招的處理。

        雖然市場調查和客戶關係管理都是資料分析,但是市場調查訓練的是問卷設計、研究設計、抽樣設計的能力;而CRM資料庫分析訓練的是CLEAN DATA和管理資料的能力。

圖片來源:http://www.harvestsolutions.net/crm-insights-blog/bid/92363/What-to-Look-for-When-Choosing-CRM-Software-Vendors