2014年2月10日 星期一

研究方法的選擇(二) 如何面對任性情人?


        不管是在市調公司還是公司內部的市調部門,都要面對來自客戶或老闆的各種要求和疑難雜症。就算我們依據問題,規劃了合適研究方法,客戶(或老闆)總會在每次的簡報機會中,想在這次的調查案中加入更多的問題。

        身為金主的客戶和老闆,因為多半不是調查出身,自然對於什麼問題能用什麼方法來解沒有概念,他們唯一會做的就是不斷地提出問題,而研究員或分析人員最大的價值就是在於將金主大人的問題轉化為可行的研究方法加以證實。儘管我們熟知不同的問題可能都有不同的解法,但是站在金主的角度來看,隨便開個案都是時間、金錢、人力的投資,能得到的東西當然越多越好(類似健達出奇蛋或是吃到飽的概念),研究人員也只能在研究立場以及金主的要求中取個平衡點。研究員實在太常遇到這種499吃到飽的難題,以下提供幾種話術或方法來說服老闆(或說服自己)。

        1. 朝三暮四法:面對老闆的需求當然不可能馬上就拒絕,如果老闆覺得這個A問題無論如何這次調查都想知道,那我們就馬上答應老闆說這次的調查馬上將針對A問題重新設計,重新設計問卷後再勉為其難跟老闆說,因為時間和品質的關係,我們這次花了很多力氣在A問題上,因次B問題的部分可能要留到下次專案再執行。通常老闆如果記性不是很清楚,或是B問題現在看來沒那麼重要就會答應你的要求。

        2. 偷天換日法:其實概念和朝三暮四法類似,只是在於題目的縮減是偷偷自己抽掉,而非正式跟老闆提報。這種情形只適合用在老闆對於研究方法不熟,且沒認真看過問卷題目的時候。不然隨便跟客戶抽題目是會死得很慘的。

        3. 硬縮小腹法:接下需求A後,將原本的需求B和需求A兩者在問題的發想和延伸上同時進行縮減,兩個需求在調查中都能點到為止,但是沒法太深入的追問或是細分。

        4. 乞丐法:如果A、B兩個需求都非問不可,這時候只好加強問卷的訪問時間,家常訪問時間意味著需要更多的成本,請自行向金主下跪解釋為何依照他的需求需要增加成本的原因。通常金主被這樣一跪,就會願意採用較為節省成本,降低研究品質的路線。

        金主最大的特權就是耍任性,無論要求再不合理,研究人員都要接下來幫金主處理。但是也不是每個任性的需求都有辦法做到,當無法做到的情形發生時,研究人員也需要利用高EQ、高IQ、合理的解釋和計算安撫金主不滿的情緒。這是研究人員在研究設計外最需要學習的地方了。