2014年2月27日 星期四

資料分析鍊金術(六)-付出越多、愛得越深-關鍵消費忠誠模型

        很多人在談感情的時候,常常因為愛,所以付出許多;而通常付出越多,這份感情也更珍貴,也越捨不得放棄這段感情。這是基於人們本性上對於損失的厭惡(或者可說是沉沒成本謬誤),所以當我投入越多的金錢或情感,這個關係也相對更為重要。而消費者與品牌的關係,是不是也會有這樣的聯結呢?


        為了證明這件事情,我們將消費者在品牌的消費當成消費者的成本,以是否繼續購買來觀察消費者是否維持或放棄這段關係,目的是想要知道是否消費者投入越多,維持關係(繼續在品牌消費)的機率也就越高。

        這個問題對於行銷相當關鍵,一般來說,開發新客戶的成本是維繫舊客戶的5倍。留住越多舊客戶,相對來說也節省了相當多的開發客戶成本。如果我們知道當消費者投入越多,留住的機率也越高時,我們就可以透過各種行銷方案吸引消費者達到留住的消費門檻,來降低客戶的流失率。

        所以我們要做的事情有兩個,一個是需要知道各個消費層級客戶的流失率,再來就是找出在什麼樣的消費下能夠大幅降低客戶流失率。實作上我是以第一年的消費來做區分,來觀察第一年各累積消費的客戶在第二年持續消費(或流失)的機率。結果發現,當消費者的年消費越高,次年流失的機率越低;除此之外,也有邊際效益遞減的情況出現。也就是說,當消費者的年消費從零開始增加時,能夠大幅增加隔年繼續消費的機率,但是這個效益會逐漸減少,當消費者消費更多時,隔年繼續消費的機率不再有明顯的提高。如此一來我們就能透過各種不同的行銷方案來有效提升消費者的品牌忠誠度,並且可以事先估計消費者明年持續消費的機率。

        這個model應該是我自創的(應該是沒唸書所以就算有人用過也不知道),所以還沒有想到很厲害的名字,如果各位有好的名字歡迎提供XD。