2012年7月3日 星期二

如何設定媒體組合?

mass_media
在行銷活動上,最基本的就是透過各種媒體放送廣告來與消費者溝通,吸引消費者了。但是廣告也不能無限制地放送,不同媒體的廣告費用不盡相同(先不計算廣告製作費用,僅考慮上架費),在預算有限的情況下,如何透過不同媒體的安排,讓廣告達到最大效益,是非常重要的一門學問。
「接觸成本」、「接觸人次」、「接觸頻次」


媒體組合在考量害設定上不外乎就是這三項:
接觸成本:讓1000個人看到廣告的花費,又稱為千人成本,這是基本的計價單位。

接觸人次(reach):指在廣告走期結束後,總共有多少人看過我這則廣告(算人頭的),越多人看過,表示越多人可能來購買我的商品。

接觸頻次(frequence):我們常說越看越順眼,一則廣告不可能只曝光一次,通常平均每個觀眾要看過兩三次才會有效果,所以接觸頻次也是相當重要的指標。
理想狀況下咧,接觸成本越低越好,接觸人次越高越好,接觸頻次通常只要能過門檻就好。但可惜事與願違,現實世界中,可以讓你接觸最多人的媒體(例如電視),廣告費高得嚇人,所以通常會採用不同媒體組合來達到平衡的效果。
「目標族群」、「媒體特性」
不知道大家有沒有想過,既然電視最多人看,如果不透過電視廣告,要怎麼讓最多人知道我們的商品,為什麼透過不同媒體組合能夠降低成本並且提升廣告效益?
答案就是:目標族群(Target)
通常一件商品有自己的特定目標族群,可能是上班族男性,或是女性學生,而不是所有的人,所以我們可以依據我們目標族群常接觸的媒體,來安排我們的媒體組合達到最大效益。
像這個東西就不會在電視上打廣告
Cartier-Must
Cartier怎麼可能沒錢,只是因為電視收視人口趨近一般民眾,在電視上打廣告雖然可以接觸到很多人,但是絕大部分都不是會購買他們產品的人。所以像精品可能會選擇在報紙、或是雜誌上刊登廣告,在付出的成本和效益上會有比較好的平衡。
那要怎麼知道不同媒體的閱聽眾特性,或是特定目標族群平常會接觸的媒體,那就是需要統計資料了,例如收視率資料、閱讀率資料等等,提供廠商分析評估的參考。