2012年7月11日 星期三

測量

達文西測量

市場調查是實證科學,實證科學講求觀察和測量,所謂眼見為憑。在統一的測量工具發明前,人們用手腳長度來定義事物的大小,後來有了統一的尺規甚至更先進的科學方式來描述我們的物理世界。

但是在社會上,如果要知道一群人的意見,可沒有這種尺規來測量。在希臘城邦的時代,由於人數不多,我們可以點人頭計算統計民眾意見,目前台灣的總統大選也是人人一票,但是礙於成本關係,我們不可能所有關於人的意見或想法,都用這種方式解決。因此市場調查藉由統計學的概念來見微知著。

藉由統計學(今天這篇文章還不打算談到統計概念),我們可以用抽樣的方式,只取得少數人的意見,來推估大部分的人行為。不管是收視率研究、閱讀率研究、或是服務滿意度調查、市場銷售量等等,絕大多的數據都是推估而來。

但是既然是推估,就一定有誤差。統計誤差的來源有很多種,一般來說最直接影響的就是抽樣設計以及樣本數了。當然我們可以藉由控制各種變因、更完善的抽樣架構,或是加大樣本數來讓抽樣誤差降低,但是商業活動不是追求真理,在考量到成本效益下,還是得跟現實妥協。只是我們心中都要記得「調查成本」以及「可接受的誤差」這兩件事。