測量

市場調查是實證科學，實證科學講求觀察和測量，所謂眼見為憑。在統一的測量工具發明前，人們用手腳長度來定義事物的大小，後來有了統一的尺規甚至更先進的科學方式來描述我們的物理世界。

但是在社會上，如果要知道一群人的意見，可沒有這種尺規來測量。在希臘城邦的時代，由於人數不多，我們可以點人頭計算統計民眾意見，目前台灣的總統大選也是人人一票，但是礙於成本關係，我們不可能所有關於人的意見或想法，都用這種方式解決。因此市場調查藉由統計學的概念來見微知著。

藉由統計學(今天這篇文章還不打算談到統計概念)，我們可以用抽樣的方式，只取得少數人的意見，來推估大部分的人行為。不管是收視率研究、閱讀率研究、或是服務滿意度調查、市場銷售量等等，絕大多的數據都是推估而來。

但是既然是推估，就一定有誤差。統計誤差的來源有很多種，一般來說最直接影響的就是抽樣設計以及樣本數了。當然我們可以藉由控制各種變因、更完善的抽樣架構，或是加大樣本數來讓抽樣誤差降低，但是商業活動不是追求真理，在考量到成本效益下，還是得跟現實妥協。只是我們心中都要記得｢調查成本｣以及｢可接受的誤差｣這兩件事。